E’ Bibendum l’”icona del millennio”

Nel corso di una cerimonia a Times Square (New York) Advertising Week ha eletto L’Omino Michelin “Icona del Millennio”.

Bibendum ovvero l’Omino Michelin (120 anni compiuti proprio nel 2018!) è stato eletto Icona del Millennio da Advertising Week, leader globale statunitense nel campo degli eventi per i professionisti di marketing, immagine, pubblicità e tecnologia. «Dalla sua nascita, grazie alla matita di O’Galop, Bibendum è più di un simbolo pubblicitario. Impersona tutto il gruppo Michelin, i suoi valori, il suo impegno e la sua missione» ha commentato Adeline Challon-Kemoun, direttore Marche, Sviluppo Sostenibile, Comunicazione e Affari Pubblici del gruppo Michelin. « È lui il portavoce del gruppo nel campo del progresso della mobilità. Comunica i messaggi, consiglia tutti gli utenti della strada e li accompagna in ogni viaggio».

Personaggio che “fa simpatia” e ispira affidabilità, Bibendum non è solo l’immagine con la quale da tutti identificano il gruppo francese, ma è attore protagonista del successo di Michelin e simbolo dello stretto legame tra Michelin e i suoi clienti.  Come spesso capita in questi casi, le sue origini non sono frutto di studi particolari, bensì del caso o di una serie di combinazioni. Si racconta infatti che, nel 1894, Edouard Michelin vedendo una pila di pneumatici sovrapposti, posta davanti allo stand dell’azienda francese all’Esposizione Universale e Coloniale di Lione, abbia fatto notare al fratello Andrè che “se avesse braccia e gambe, sembrerebbe un pupazzo di neve!”.

Passano tre anni e, quando l’illustratore Marius Rossilon (altrimenti noto con lo pseudonimo di O’Galop) mostra ai fratelli Michelin una serie di bozzetti pubblicitari fra i quali quello di una birreria che rappresenta un avventore che solleva il bicchiere, Andrè Michelin associa immediatamente lo slogan del bozzetto (“Nunc est bibendum”, espressione latina del poeta Orazio che significa letteralmente “è il momento di bere!” o più semplicemente “alla salute!”) al concetto a lui caro del pneumatico che si beve l’ostacolo e completa il messaggio pubblicitario con la scritta “Le pneu Michelin boit l’obstacle” (Il pneumatico Michelin si beve l’ostacolo). Il ricordo della pila di pneumatici fa il resto ed un pupazzo fatto di gomme sovrapposte che solleva un calice “A votre santè!” completa l’annuncio pubblicitario. E’ nato l’omino Michelin.

Il manifesto è un immediato successo e suggerisce ai fratelli Michelin di fare realizzare in occasione del Salone dell’Automobile di Parigi dell’Aprile 1898 un gigantesco pupazzo di cartone da esporre sullo stand. Questo pupazzo con gli occhialini fa molto scalpore non ha però ancora un nome ufficiale, ma solo alcuni soprannomi tra cui quello poco edificante di “ubriacone della strada”.

Il processo di associazione marca-immagine-nome si completa – ancora una volta in modo del tutto casuale ed assolutamente involontario, come vedremo – qualche mese più tardi, quando, in occasione della Parigi-Amsterdam-Parigi che si corre nel Luglio dello stesso anno, il pilota Leon Thery vede arrivare Andrè Michelin al volante di una Panhard-Levassor e lo accoglie con “Toh, ecco Bibendum!” che nelle sue intenzioni non vorrebbe essere precisamente un complimento. Nondimeno, il soprannome piace ai fratelli Michelin che lo adottano subito: l’omino Michelin ha ora un nome.

Da allora Bibendum è stato ovviamente oggetto di numerose modifiche e rivisitazioni – inclusa una cura dimagrante… – aventi lo scopo di adeguarne l’immagine al mutare dei tempi, delle mode, degli stili e dei linguaggi, ma ha conservato lo spirito originale. Figura assolutamente stridente nel panorama pubblicitario dell’allora nascente XX Secolo, l’omino con gli occhiali senza montatura – simili (sarà un caso?) a quelli di Andrè Michelin – che alza un calice pieno di vetri e di spuntoni ha attraversato spavaldo ed inossidabile gli anni ed i mercati, fino a diventare il paffuto supereroe che conosciamo oggi, in grado di sconfiggere le temibili pompe di benzina.

Dopo essere stato protagonista del messaggio originale espressamente voluto da André Michelin per convincere gli ingegneri del settore auto dei benefici dei suoi pneumatici, Bibendum svolge un ruolo importante per la società, presentando i nuovi prodotti e dando consigli agli automobilisti, ma diventando soprattutto l’ambasciatore del marchio nel mondo.

Quando, ad esempio, nel 1905, la Michelin apre un ufficio commerciale a Londra, Bibendum viene raffigurato come un “cavaliere” che va con elmo e scudo a conquistare questo nuovo territorio. Nel messaggio pubblicitario viene usata una celebre frase del poeta inglese Tennyson, opportunamente riadattata per promuovere i pneumatici della Casa francese: “My strength is as the strength of ten, because my rubber is pure.” (La mia forza è come la forza di dieci, perché la mia gomma è pura). Due anni dopo quando, nel 1907, la Michelin “attraversa l’Atlantico per aprire una fabbrica a Milltown, nel New Jersey, la pubblicità diventa più educativa. L’omino Michelin viene infatti raffigurato come un gigante che accompagna e da consigli utili ai viaggiatori, spiegando al tempo stesso i vantaggi dei suoi prodotti.

Dal 1907 al 1915 l’allora distributore italiano pubblica invece una rivista mensile dal tono divertente, ma informativo da inviare ai propri clienti nella quale l’omino Michelin è una sorta di diplomatico idolatrato dalle donne.

Per ritrarre Bibendum la Michelin utilizza fino agli Anni Trenta numerosi artisti, ognuno dei quali porta la propria interpretazione del personaggio. La sua forma è guidata dallo stretto profilo delle gomme dell’epoca, mentre il suo aspetto ed atteggiamento generale riflettono il cliente-tipo dell’epoca che fuma il sigaro e porta gli occhiali.

A partire dal 1930 le immagini dell’Omino Michelin diventano sempre più “standardizzate”, sia pure con varianti specifiche per i diversi Paesi. In Germania, come nei Paesi nordici, indossa cappello, stivali e una sciarpa. In Giappone, ha le fattezze di un lottatore di sumo. La sua immagine si adatta inoltre all’evoluzione del pneumatico (gli anelli diventano più spessi) e ad una più ampia fascia di clienti. La natura sportiva del personaggio viene spesso simboleggiata con un posa in movimento. Eletto, nel 2000, “migliore logo mondiale del secolo, oggi Bibendum si è ormai appropriato delle più innovative tecniche digitali per proporsi sempre più spesso in forma tridimensionale,

Fin dalla sua fondazione Michelin lavoro per al progresso della mobilità di beni e persone attraverso la produzione e la commercializzazione di pneumatici per tutti i tipi di veicoli, dalle due ruote alle macchine movimento terra. Inoltre, Michelin accompagna il viaggiatore con un’ampia gamma di carte e atlanti stradali, guide turistiche, guide alberghi-ristoranti, il sito Internet viamichelin.it e app e sviluppa materiali ad alta tecnologia per l’industria della mobilità. Il gruppo, la cui sede si trova a Clermont-Ferrand (Francia), è presente in 171 Paesi e ha 70 siti produttivi in 17 paesi diversi, che hanno prodotto 190 milioni di pneumatici (2017). Vi lavorano oltre 114.000 persone. Il suo centro di tecnologia, cuore del settore di Ricerca e Sviluppo, ha sedi in Europa, America del Nord e Asia. Michelin investe circa 700 milioni di euro l’anno in Ricerca e Sviluppo, strategia alla base di tutte le sue innovazioni.